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2018服裝行業年度消費者趨勢洞察報告發布

分類:
新聞動态
2018/05/14 15:54
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【摘要】:
2018年,所有品牌方包括各大知名服飾品牌都在做的一件事情就是獲取“用戶畫像”,隻有用戶畫像足夠清晰了,才能研發出有效的産品、提供有效的服務。  消費者主權時代已經來臨,得用戶者得天下,隻有深刻洞察用戶是誰,用戶所想,更好的滿足用戶随時,随地,随心的消費需求,才能在激烈競争中立于不敗之地。  核心發現:  1、男裝消費者購物短平快,更愛周五周日浏覽  2、消費者首次觸達淘系女裝市場多以低端和平價的
  2018年,所有品牌方包括各大知名服飾品牌都在做的一件事情就是獲取“用戶畫像”,隻有用戶畫像足夠清晰了,才能研發出有效的産品、提供有效的服務。
  消費者主權時代已經來臨,得用戶者得天下,隻有深刻洞察用戶是誰,用戶所想,更好的滿足用戶随時,随地,随心的消費需求,才能在激烈競争中立于不敗之地。
  核心發現:
  1、男裝消費者購物短平快,更愛周五周日浏覽
  2、消費者首次觸達淘系女裝市場多以低端和平價的商品進行嘗試,之後大比例的消費者随着時間推移逐步接觸高檔商品,并且這個提升是逐級深入的,發生越遷的情況依舊隻是少數
  3、新客進入女裝行業首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤,并非連衣裙
  4、連衣裙和T恤在随後幾次流轉中人數不減反增,搭配年輕化特性對T恤的流入增長起到了作用;連衣裙在服裝品類價位處于中段,是女裝用戶對平台有初步信賴後的重要流入目标
  5、羽絨服、毛呢外套高價品類是各個品類中後勁最強的兩類,随着其他品類的逐步嘗試,高價品類如羽絨服、毛呢外套展現出了極強的老用戶攫取力
  6、穿搭方式上,男裝夾克成潮流,男裝消費者在發生穿搭風格的變化,消費者有越來越潮的趨勢
  7、在這一年裡,女裝消費者更偏愛柔和随性格調的服裝搭配,T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配,牛仔褲的提升也顯得格外的突出,與之對應的是襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配下降。消費升級的過程中,用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進行了進一步豐富
  8、男女裝在不同季節,在不同品類上的購物訴求有所不同,可以給到産品設計做參考
  9、網紅、明星效應快速帶動女裝市場
  接下來從購物路徑、穿衣搭配、購物需求三個方面展開詳細分析
  01
  購買路徑
  下圖是用天貓平台有購物行為(即成交訂單)的男裝消費者近一年的消費行為,制作而成的路徑桑基圖。我們根據男裝消費者在各店的購買次數把他們分成三類
  隻有一筆訂單的同店初次消費者
  有兩筆訂單的同店再次消費者
  有三筆及以上的同店多次消費者
  對這三類消費者,我們從中去追蹤他們的浏覽、分享、加購以及售後評價行為,發現對于男裝用戶,他們的整個購物鍊路非常簡短,幾乎不分享、大多數人不評價、通過加購再購買的人也不過半數,标準的短平快。
  對比不同性别不同年齡段的男裝消費者,得出了這樣幾條結論:
  1、在男裝的決策階段,各年齡段的男性全年人均浏覽量都大于女性。這個很好理解,因為本身男性購買占比就比女性高;就各年齡段的決策周期上來看,年輕用戶更願意從推薦渠道進行浏覽故浏覽量高,而年長用戶更願意從搜索進入,目标性更強,浏覽數量相對較低。
  2、從女性單次購買前的浏覽情況來看,并非所有女性都把她們愛逛的能量釋放在了給男性購買衣服上。特别是28歲以上的女性用戶,購買決策時間明顯偏低,19-28歲的女性用戶可能相對更用心一點,購買前浏覽次數較多,單均浏覽大約是28歲以上女性用戶的1.5倍。
  3、男性單次購買前的浏覽情況與女性有明顯差别,會出現兩極分化的情況。年輕的19-22歲,和年長的36歲以上,在購買前更願意多逛多看,但是23-35歲男性的單次購買浏覽更低。
  總結來說,男裝消費者整體的性别比例近乎對半,男性稍高;回到之前的拿着手機翻閱着男裝的短平快決策者,其中可能有不少女性,選好了自己心儀的女裝、口紅、包包後幫男朋友和老公大概看看,然後迅速地下了單。而其中的23-35之間的這兩個年齡段,大部分人可能是職場的中堅力量,在終于放松下來的周五晚上、在浪了一個周末的周天空暇,影響着男裝浏覽的星期分布。
  女裝消費者通過中低端品牌進入線上市場,最愛買褲子
  我們對2016年進入淘系女裝市場的消費者進行了一輪在品牌選擇上的數據研究。
  首先是女裝用戶,我們選取了16年進入淘系女裝市場的這一波消費者;其次是品牌檔次,根據品牌的商品定價和淘系服裝市場的長尾特性,我們把品牌分别劃分為奢侈、高檔、中端、平價和低端五個等級,與之對應的品牌數比例依次是1%、9%、20%、20%、50%。之後我們去研究每個消費者進入之後觸達各個檔次的品牌的先後順序得到了下面這張圖。
  我們來看結果:消費者首次觸達淘系女裝市場多以低端和平價的商品進行嘗試,之後大比例的消費者随着時間的推移逐步接觸越來越高檔的商品,并且這個提升是逐級深入的,發生越遷的情況依舊隻是少數。再看服裝市場高端品牌吸引的用戶,對比第一次和第四次的用戶群,不難發現初次嘗試就選擇高端的用戶僅為變遷而來的用戶數量的1/5。參照整體上隻有約1/3的用戶沒有發生品牌躍遷變化的事實,商家更有必要把握用戶的變化渠道。
  看完了檔次,我們進一步探索了用什麼品類來切入消費者會有更好的效果。同樣的我們拉取了2016-2017女裝消費者中有購買過至少三個品類的消費者,根據消費者進入品類的順序還原了用戶的品類選擇邏輯,這張圖裡展示了女裝用戶在行業銷售規模排Top9的品類(從上往下為1-9)中的進入順序。
  1、不難發現,進入過兩個類目的用戶中,至少有約3/4的消費者在兩年間先後進入過7個類目。
  2、新客進入女裝行業的首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤,并非女裝行業規模最大的連衣裙。
  3、連衣裙和T恤在随後的幾次流轉中人數不減反增,搭配年輕化的特性對T恤的流入增長起到了作用;連衣裙在服裝品類價位處于中段,是女裝用戶對平台有初步信賴後的重要流入目标。
  4、羽絨服、毛呢外套這兩類高價品類是各個品類中後勁最強的兩類,随着其他品類的逐步嘗試,高價品類如羽絨服、毛呢外套展現出了極強的老用戶攫取力。
  前面男裝消費者的決策,我們分類後發現了其中一些差異,但分析方法是多樣的,對女裝的研究則采取了不一樣的方式:首先是衡量決策的方式,對男裝用戶我們去看了單均浏覽量,當然這也是因為男裝用戶整體的短平快決策特征;而對女裝用戶,我們采取從第一次看到所購商品到其最終下單的時長來分析。其次,對男裝用戶我們進行的是年齡和性别兩維度的劃分,而對于女裝用戶,我們則通過年齡、性别、職業、學曆和人生階段,挑選出了其中五個特色人群,下圖是我們發現的一些結果。
  前面多次提到了高價的羽絨服和毛呢大衣這兩個品類,我們特别來對比看看這兩個品類上,消費者的選擇有什麼趣味點:
  無論從品牌檔次、還是品類選擇,數據都進一步印證了随着購物深度的增加,消費者會更願意對平台給予信任、購買更貴的商品、更高檔的品牌,也像全鍊路的還原中的結果——從加購、浏覽、評價甚至分享等方面和商家發生更多的互動。
  02
  穿搭方式
  讨論消費者的決策鍊路還原和商品選擇模式之後,我們通過購物籃分析了在強調場景化運營的大背景下,細節品類的搭配發生着怎樣的變化。(想了解購物籃分析,可點擊此文了解:做好商品搭配購物籃分析,提升連帶率,促進業績增長)
  先來看看男裝:
  我們從上圖觀察17年和16年關聯購買的變化,發現跟襯衫相關的搭配,比如襯衫和牛仔褲、襯衫和T恤,之間的關聯購買的概率是降低的,相反的跟夾克相關的搭配,比如夾克和休閑褲、夾克和T恤,之間的關聯購買概率在大幅提升,所以我們認為男裝消費者在發生穿搭風格的變化,消費者有越來越潮的趨勢。
  那麼對比三年的變化會發現,從15年到17年,每一年購物籃組合的複雜程度都在升高,這就代表着女裝用戶越來越傾向于進行關聯和搭配購買。再來看數據,2015年時隻有10個品類組合同時出現的概率超過了20%,而到了2017年,組合的數量提高到了67%。這說明了在消費升級的過程中,用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進行了進一步的豐富。
  同樣的我們來看一下她們更愛好什麼搭配?搭配方式在三年間發生過哪些特别的變化?
  通過對新增搭配組合、關聯度上升的搭配組合、關聯度下降的搭配組合的分析,我們發現消費者穿搭的變化模式一下子就清晰了起來。在這一年裡,女裝消費者更偏愛柔和随性格調的服裝搭配,T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配,牛仔褲的提升也顯得格外的突出,與之對應的是襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配下降。